ВКонтакте vs Instagram*: как за год изменилась работа губернаторов в соцсетях

Ровно год назад по требованию Генпрокуратуры Instagram* (как и вся Meta*) был запрещен в России и признан экстремистской организацией. Многие россияне стали обходить блокировки с помощью VPN, но губернаторы, депутаты и чиновники полностью отказались от запрещенной платформы и перешли на отечественные аналоги — «ВКонтакте» и «Одноклассники». Редакция телеграм-канала «Полилог. Экспертиза» проанализировала, как за год изменились коммуникационные площадки глав регионов в интернете, кто из глав субъектов наиболее активен в интернет-среде, и какие прогнозы дают эксперты по развитию отечественных платформ.

Переход политиков на новые онлайн-площадки для большинства из них ознаменовался потерей доступа к значительной части электората, но в отдельных случаях отмечается рост аудитории. Из Facebook* и Instagram* ушли все российские губернаторы, активными остались лишь неофициальные и фанатские аккаунты. Параллельно с переходом на отечественные аналоги предпринимались попытки импортозаместить заблокированные соцсети. Для широкой аудитории стали доступны платформы Yappy, ЯRus, RuTube.

«За год аудитория, как в части производства, так и в части потребления контента, вполне гибко и органично подстроилась под изменения. Бурный рост Telegram хоть и замедлится, но останется впечатляющим. Позиции Instagram* могут даже улучшиться относительно текущего состояния. Там продолжают активность коммерческие компании, популярные блогеры и инфлюенсеры, есть своя большая аудитория, приверженная платформе, которой удобно получать информацию именно в таком формате. Перенаправление потоков аудитории на три основные площадки все равно не говорит о том, что произошла полная замена платформ, например, Instagram* на Telegram и/или VK в силу разности форматов и интерфейсов», — говорит заместитель генерального директора по PR КГ «Полилог» Надежда Первова.

Telegram занял особое место в новой реальности. После блокировки Instagram* мессенджер Павла Дурова стал главной площадкой, на которую мигрировали пользователи Instagram*, Facebook* и заблокированного, но пока не признанного экстремистским Twitter.

«К сожалению, понадобилось много лет и несколько запретов для того, чтобы политики и лидеры мнений пришли в Telegram. Я с самого начала верила в него и считала эту платформу для них наиболее перспективной — ведь это, фактически, доступ к телу (не помню, чья цитата), «рупор» находится вперемешку с личными чатами, максимально плотная коммуникация, которая вполне может быть односторонней (если отключены комментарии и отметки реакции), нет пресловутых алгоритмов. Что касается остальных площадок, то я полагаю, что запреты послужили хорошим уроком для всех: главное — не размазывать, не стремиться быть везде и сразу, а выбрать какую-то одну платформу и сделать ее главной, проанализировав при этом, где есть ЦА. У кого-то это Telegram, для регионов пока наблюдаю наибольшую активность на страницах политиков во ВКонтакте», — отмечает медиаконсультант, автора канала «Дежурный SMMщик» Мария Снегова.

Сегодня 10 843 233 человека или 7,37% от всех жителей России подписаны на аккаунты губернаторов в соцсетях. Самыми популярными как по количеству аккаунтов, так и по суммарной аудитории, после блокировки соцсетей Meta, стали «ВКонтакте» и Telegram. «ВКонтакте» выступает лидером среди новых медиа по присутствию глав регионов — только два губернатора не завели личные страницы, ограничившись аккаунтами правительства. Это Андрей Бочаров (Волгоградская обл.) и Игорь Руденя (Тверская обл.).

Telegram стал одной из основных площадок коммуникации в соцмедиа для политиков. Свои каналы ведут 83 губернатора. В «Одноклассниках» зарегистрировано 63 губернатора, но эксклюзивного контента там практически нет, в основном репосты сообщений из других социальных сетей. Набирает популярность и «Дзен», на платформе зарегистрировано 13 губернаторов.

Новые российские социальные сети, такие как Yappy, ЯRus, TenChat и Now непопулярны среди политиков и их аудитории. В отечественном аналоге TikTok (Yappy) зарегистрирован только один официальный канал главы региона — Рамзана Кадырова.

«Основные тренды — переток аудитории, поиск новых форматов работы на привычных площадках, попытки зайти на новые. Следуя за аудиторией, власть начала активней работать в ОК, VK и Telegram. Сегодня коммуникация с жителями сконцентрирована на этих ресурсах, и, вероятно, предел мощности этой работы еще не достигнут. Вместе с тем попытки освоить новые социальные сети пока не дали результата, хотя не стоит исключать, что избирательные кампании этого года подарят нам успешные кейсы в условном Yappy или ЯRus’е. Не до конца понятным остается и «Дзен», который тоже представляет собой потенциальную площадку для коммуникационной работы с жителями», — отмечает заместитель руководителя департамента спецпроектов КГ «Полилог» Никита Сетов.

По суммарной аудитории губернаторов можно выделить пятерку лидеров: более 4 млн подписчиков у Рамзана Кадырова, вторым идет губернатор Белгородской области Вячеслав Гладков (почти 570 тысяч), третьим — мэр Москвы Сергей Собянин с 450 тысячами, четвертым — Радий Хабиров (Башкортостан) с 323 тысячами. Замыкает пятерку губернатор Московской области Андрей Воробьев, на соцсети которого подписаны около 280 тысяч.

«Сейчас связки ВК и ТГ в абсолютном большинстве регионов достаточно для полноценной коммуникации главы субъекта с интернет-аудиторией. Instagram* стал не массовым, а нишевым продуктом. Многие про него благополучно забыли. Это подтверждается даже статистикой обращений к органам власти в сети (АНО «Диалог Регионы» отвечает за сбор и обработку таких обращений): в 2022 году объем вопросов-ответов вырос по сравнению с 2021 годом. Более того, если 5 лет назад мы смотрели, кто из губернаторов ведет страницы, то сейчас по пальцам одной руки перечисляем тех, кто не ведет. Та же самая тенденция по главам городов и районов, за 2022 год доля тех, кто имеет личные аккаунты в соцсетях, выросла с 23% до 84%», — говорит заместитель генерального директора АНО «Диалог Регионы», президент Ассоциации интернет-технологов Андрей Цепелев.

Несмотря на относительно скромный охват в страновом масштабе, социальные сети выступают сегодня главным инструментом донесения информации как до региональной, так и до федеральной аудиторий. За аккаунтами глав следят журналисты и эксперты, формирующие повестку.

Личные страницы ВДЛ — это не только «визитка» политического лидера, но и онлайн-приемная, и источник новостей «от первого лица». Эксперты считают, что базово глава региона в 2023 году должен присутствовать в трех российских социальных сетях: «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Telegram. Остальные площадки опционально — если есть возможность и ресурсы для создания эксклюзивного контента под конкретную социальную сеть.

«Данные исследования демонстрируют, что универсального рецепта популярности губернатора в соцсетях нет. Кто-то, как Рамзан Кадыров, берет экспрессией, кто-то — максимальной вовлеченностью (Вячеслав Гладков), а кто-то, как Радий Хабиров, мастерски диверсифицирует каналы распространения информации. Но учитывая устойчивый тренд на снижение доверия к традиционным СМИ и переток аудитории в социальные медиа, в конечном итоге в борьбе за доверие выиграют те, кто уделял достаточно внимания формированию собственных каналов донесения информации», — уверена руководитель проектов, эксперт КГ «Полилог» Екатерина Гумерова.

* — Компания Meta (Instagram и Facebook) признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022.