От эмоций к расчету: как меняются коммуникации на рынке жилья

Если в 2023 году и первой половине 2024-го продажи во многом поддерживались инерцией и ажиотажем, то сегодня ключевым фактором успеха становится способность девелопера выстроить убедительную, многоканальную и долгосрочную коммуникацию с покупателем.

Наиболее сложным для рынка жилой недвижимости стало первое полугодие прошлого года: по данным Росреестра, количество сделок сократилось на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. К осени ситуация частично стабилизировалась — по итогам десяти месяцев снижение составило 6%. Однако даже при смягчении динамики рынок так и не вернулся к показателям предыдущих лет, что вынудило девелоперов адаптироваться к новой реальности и пересмотреть свои маркетинговые стратегии.

Кратно увеличились вложения в репутационный маркетинг и бренд, которые в условиях турбулентного рынка являются гарантией надежности и устойчивости. По данным платформы Verba, разработанной для стратегического планирования клиентов Media Instinct Group, более половины компаний из ТОП-15 по объему медиаинвестиций в недвижимость в 2025 году вкладывались не только в продвижение конкретных проектов, но и в развитие собственного имени. При этом на рынке появились застройщики, у которых доля офлайн-медиа инвестиций в бренд достигает 30% и более.

При снижении реального спроса продолжили расти инвестиции в продвижение конкретных проектов: расходы на офлайн-каналы за год увеличились примерно на 10%, сопоставимая динамика наблюдается и в онлайн-среде. В результате стоимость привлечения одного покупателя выросла в среднем на 15–20%.

«Сегодня девелоперам приходится тратить заметно больше на привлечение одного клиента. Однако инвестиции в продвижение на перегретом рынке — это не избыточные расходы, а стратегический ресурс, который напрямую влияет на продажи», — отмечает Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners, входящей в Media Instinct Group.

Изменился и сам язык коммуникации с покупателями. На первый план выходят рассрочки, персональные скидки, специальные предложения и гибкие схемы оплаты, которые в условиях неопределенности становятся важнее визуальной концепции проекта. В рекламных сообщениях покупка жилья все чаще подается не как эмоциональный импульс, а как продуманный расчет, в рекламных сообщениях масштабируются такие формулы как «я выбираю расчет», «метры деньги берегут», «квартира с видом на доход». В то же время в сегментах «бизнес» и «премиум» по-прежнему доминирует эмоциональный подход с акцентом на архитектуру, статус, масштаб и уникальность локации. В рекламных сообщениях чаще всего звучат слова «премиальный», «большой», «легендарный».

Отдельного внимания заслуживает изменение медиамикса. Эксперты фиксируют рост интереса девелоперов к охватным каналам — наружной рекламе и радио. Это напрямую связано с ограниченной емкостью перфоманс-инструментов: потенциальных покупателей становится меньше, и узнаваемость бренда жилого комплекса и девелопера в целом выходит на первый план. При этом для аудитории, находящейся в активном поиске жилья, ключевыми каналами по-прежнему остаются агрегаторы и поисковые системы.

Новым форматом становится реклама жилых проектов на маркетплейсах. Такой формат привлекает значительное внимание аудитории, однако на текущем этапе реальные сделки через этот канал пока носят единичный характер.

Говоря о бюджетах, эксперты подчеркивают необходимость четко разделять продвижение конкретного жилого комплекса и бренда девелопера.

«Чтобы жилой комплекс стал заметным в офлайн-медиа, годовой бюджет начинается от 100 млн рублей — этого достаточно, чтобы войти в ТОП-25 наиболее заметных объектов в наружной рекламе и на радио. Продвижение бренда девелопера оправдано при одновременной продаже нескольких проектов, и здесь стартовый бюджет в офлайн-медиа начинается от 350 млн рублей», — поясняет Сергей Оленюк.

С учетом всех необходимых затрат, включая digital-каналы, объем инвестиций необходимо увеличить в 2–2,5 раза. В результате минимальный бюджет на комплексное продвижение жилого комплекса составляет порядка 200–230 млн рублей в год, а на развитие бренда девелопера — 700–800 млн рублей.