«Смотреть, но не трогать» или как поменялся интерес россиян к западным автомаркам?

О том, как изменился интерес российских потребителей к продукции западного автопрома за два года турбулентности в экономике — в новом исследовании КГ «Полилог».

Несмотря на общую трансформацию российского рынка автомобилей в 2022-2023 гг., россияне больше читают про западные автомобили, нежели про китайские. Это показали результаты нового исследования КГ «Полилог», основанные на анализе поисковых запросов об автомобильных брендах в Яндекс и Google, а также их упоминаний в Telegram-каналах.

Так, ограничение доступа россиян к авто премиального сегмента, например, Mercedes-Benz, Volvo и Porsche, не привело к сокращению интереса аудитории к ним. Не изменились в этой части и позиции брендов Hyundai, Toyota, Volkswagen, Nissan, Mitsubishi, Mazda. Европейские, японские, корейские бренды все еще остаются в ТОП-10 по интересу, проявляемому российским потребителем. Однако изменение структуры рынка и смещение потребления в зону вторичного рынка говорит о том, что россияне не готовы платить рублем за параллельный импорт. Интерес не конвертируется в продажи.

Юрий Тимкин, обозреватель «За рулем»:

«Безусловно, интерес сохранился по той причине, что западные компании долгое время, десятилетия, вкладывались в маркетинг, узнаваемость и PR. Про них люди знают. У всех была выстроена логистика, сервисные и дилерские сети. Все было понятно и предсказуемо. А к китайцам, которые сейчас появляются пачками, возникают вопросы: многие из них маленькие и малоизвестные, они никак не продвигаются. И даже будучи журналистами, мы о них ничего толком сказать не можем, потому что у них не всегда хорошо работают PR-команды, плохо организовано общение с покупателями и дилерами.».

При этом внимание к автомобилям отечественного производства сохраняется на высоком уровне. Это обусловлено отсутствием конкуренции в низовом ценовом сегменте авторынка. В частности, бренд «Lada» уверенно продолжает лидировать по количеству упоминаний в Telegram с 2021 по 2023 года.

Антон Шапарин, вице-президент «Национального автомобильного союза»:

«Что касается отечественных производителей, то у них с позиционированием все нормально. Они позиционируют себя как единственные и неповторимые. И это так и есть. Китайцы надежно отсечены от низового сегмента рынка утильсбором, таможенными пошлинами, техническими требованиями, логистическими расходами и всем остальным, что делает их машины автоматически сильно дороже. А локализовываться китайцы пока не собираются. Не думаю, что они будут конкурировать с «АвтоВАЗом» в низовом сегменте».

Количество упоминаний китайских марок в 2023 году увеличилось в 33 раза по сравнению с 2021 годом. В июне-августе 2021 года бренд Exeed встречался всего в 28 сообщениях, а летом 2023 года – уже почти в 3 тыс. (в 107 раз или на 10 700%!). Вместе с тем, «китайцам» пока не удается полностью завладеть вниманием россиян. Ни один из китайских брендов не попал в ТОП-10 упоминаемых марок, несмотря на колоссальный рост присутствия в инфополе.

Лариса Гелина, руководитель департамента внешних коммуникаций Консалтинговой группы «Полилог»:

«Целые поколения выросли, мечтая о Mercedes, BMW или Audi. Что могут противопоставить этому китайские бренды всего за два года? Для менее романтичной аудитории важным критерием выбора авто остается надежность и качество, и здесь, опять же, прошло слишком мало времени, чтобы китайские авто доказали свою конкурентоспособность. Предрассудок «китайское = дешевое и низкокачественное» еще не до конца преодолен. Но когда-то мы смеялись над китайскими смартфонами, а они в итоге захватили мировой рынок. С китайским автопромом неизбежно произойдет то же самое. И правильное позиционирование постепенно подтянется».

Общий объем исследуемых Telegram-публикаций – 847 тысяч 230 единиц. Это позволило проследить динамику изменений интереса пользователей до ухода «привычных» игроков с российского рынка, в активную фазу западных санкций и в условиях адаптации рынка к новым реалиям. В исследование вошло 25 популярных автомобильных марок. Отбор брендов проводился на основе данных аналитического агентства «Автостат» о продажах новых машин в 2022 году.